Marketing en temps de crise : Quoi faire face au COVID-19?

J’aime le SEO, j’aime la publicité sur le web et j’aime apporter des résultats aux entreprises avec lesquelles je travaille.

C’est vraiment quelque chose qui me motive.

Après quelques semaines au cœur de la crise sanitaire, je touche du bois : ma business n’est pas trop affectée, ce qui me permet de continuer à faire ce que j’aime.

Je sais toutefois que plusieurs entrepreneurs vivent des moments d’incertitude.

Dans ce contexte, l’entraide et le soutien aux entreprises et communautés locales sont les avenues économiques les plus porteuses pour notre région.

J’ai vu plusieurs initiatives en ce sens qui montrent toute l’humanité de plusieurs entrepreneurs du Québec et ça, c’est vraiment beau à voir.

J’emboîte donc le pas et partage plusieurs conseils généraux sur le marketing en temps de crise en plus de répondre à 6 questions spécifiques sur l’impact qu’a le coronavirus sur le marketing numérique (le marketing sur internet).

Je ne suis ni professionnel de la santé, ni premier répondant, ni dirigeant d’état, mais en tant que professionnel du marketing, c’est ma façon de présenter ma solidarité aux entrepreneurs affectés.

Opportunisme et marketing en temps de crise

L’une des pires choses que tu puisses faire à ton entreprise en temps de crise est de prendre avantage de la situation.

De un, ça peut se retourner contre toi et de deux ça peut grandement affecter la réputation et l’image de ton entreprise.

97% des consommateurs recherchent les entreprises locales sur le web et 85% de ceux-ci font autant confiance aux avis trouvés sur le web qu’à une recommandation d’un ami.

Source : BrightLocal.com

Tu comprends donc que le succès de ton entreprise passe en bonne partie par sa réputation et son intégrité.

Un exemple d’opportunisme tout récent est celui de la Norwegian Cruise Line.

Le 11 mars, le Miami New Times  a mis un article en ligne après avoir eu accès à plusieurs échanges courriels entre des gestionnaires et représentants aux ventes de la compagnie.

Dans les courriels, les gestionnaires de la Norwegian Cruise Line encourageaient les représentants aux ventes à mentir sur les effets réels du coronavirus dans un effort pour freiner la baisse des ventes.

« Le coronavirus ne survie que par temps froid, les endroits chauds comme les Caraïbes sont donc un choix fantastique pour votre prochaine croisière. »

 « Les scientifiques et professionnels de la santé ont confirmés que le temps chaud du printemps marquera la fin du coronavirus. »

« … de toute façon, il y a plus de gens qui décèdent d’autres maladies. »

C’est difficile de faire pire que ça en termes de communications de marque.

Dans les prochaines communications corporatives et contenus de ton entreprise, il est donc plus important que jamais de faire preuve d’empathie, d’authenticité et de générosité.

Diminuer le budget marketing

Avec la crise, plusieurs entrepreneurs considèrent une diminution de leurs investissements marketing et certains songent même à l’arrêt complet.

Dans tous les cas, mettre un stop complet n’est pas judicieux.

Il y a plusieurs bonnes raisons de ne pas arrêter complètement, mais la plus importante est d’éviter que tes efforts et investissements placés dans la construction de ta notoriété soient perdus et que ta compagnie perde du momentum.

Atteindre ce momentum prend beaucoup de temps et d’argent et il ne faut donc pas freiner le processus volontairement.

Bref, tu ne dois pas céder à la panique et poser un geste extrême.

La question légitime que tu devrais plutôt te poser est donc « est-ce que mon budget marketing devrait diminuer en temps de crise? »

Un grand nombre d’études réalisées après plusieurs récessions suggèrent que non et montre qu’une diminution des investissements marketing en période de ralentissement économique entraîne des effets négatifs immédiats et à long terme sur les ventes.

Source : The Role of Advertising during Recession, International Conference on Eurasian Economies 2014

Ces études montrent une tendance.

Ça ne veut donc pas dire que tu dois prendre ces études pour du cash, continuer d’investir au même niveau ou encore plus et qu’à long terme tu vas assurément t’en tirer mieux que tes compétiteurs.

Je ne suggère vraiment pas ça.

Chaque cas est unique et la situation actuelle est vraiment particulière.

Tu dois donc être consciencieux quant à l’utilisation de ton budget et te poser les bonnes questions (la prochaine partie de l’article va t’aider avec ça).

Mais pour simplifier les choses et te fournir une règle de base, je crois que ton budget marketing ne devrait jamais descendre sous 3% de tes revenus, même en temps de crise.

Source : Banque de Développement du Canada (BDC) et U.S. Small Business Administration

Ça, c’est le seuil de base.

Mais ton entreprise peut investir jusqu’à 20% ou plus selon le modèle d’affaires, le niveau de maturité, la taille d’entreprise, le secteur d’activité et, dans le cas actuel, la façon dont la crise impacte tes affaires.

L’idée générale est donc de ne pas baisser drastiquement ton budget marketing, de garder les investissements au-dessus du seuil de base de 3% et d’évaluer selon ton contexte unique.

Si tu n’as vraiment plus de budget, tu peux aussi investir ton temps en R&D, utiliser de nouvelles technologies ou faire preuve de créativité et faire différemment (même si les résultats peuvent être mitigés et moins contrôlables).

Se tourner vers le numérique

Pour des raisons évidentes, plusieurs entreprises se tournent actuellement vers le marketing numérique (le marketing sur internet) et délaissent des opportunités traditionnelles telles que la publicité extérieure, l’événementiel ou les campagnes « drive-to-store ».

C’est notamment le cas de plusieurs entreprises B2B qui dépendent fortement des événements professionnels pour leur développement d’affaires.

Source : MarketingCharts.com

Si ton entreprise ne mise que sur le marketing événementiel, tu devras donc trouver un meilleur équilibre entre tes investissements en marketing traditionnel et numérique en plus de diversifier les canaux marketing dont tu te sers pour rejoindre ta clientèle.

Pour t’aider à déterminer les canaux les plus susceptibles de t’apporter du rendement, voici quelques réponses aux sujets chauds en marketing numérique à l’heure du coronavirus.

Les réponses diffèrent de celles que tu aurais normalement puisque bons nombres de pratiques répandues du marketing sur internet sont fortement transformés depuis le début de la crise.

Est-ce que la publicité Google reste profitable?

En général, le nombre de clics et de conversions sur les publicités Google sont en baisse.

Source : WordStream, stats US.

C’est généralisé, mais ce n’est pas ainsi pour tous les secteurs.

Avant d’investir en publicité Google, je te recommande donc de te questionner sur la nature de ton produit ou service et son importance pour ta clientèle durant la crise.

Voici quelques exemples :

• Pour les produits de type commodité, c’est probablement un bon moment pour tester les Google Ads (les produits de beauté par exemple). Les gens sortent moins pour faire les commissions, les coûts publicitaires pour ce genre de produits sont en baisse et les conversions en hausse.
• Dans le secteur de la finance, le CTR (taux de clic) est en hausse et les coûts publicitaires sont en légère baisse dans un secteur qui est historiquement très cher. Plusieurs personnes sont probablement inquiètes pour leur retraite et cherchent des réponses.
• Le secteur du voyage est l’un des plus fortement affecté par la crise et les taux de conversions sont en forte baisse. Pour diminuer l’impact sur les résultats publicitaires, faire preuve de souplesse dans les termes et conditions d’annulation semble être une avenue intéressante.
• Les restaurants et les bars montrent une baisse significative des impressions et des conversions. Si ton commerce ne peut se tourner vers la livraison ou les commandes pour apporter, le moment est peut-être venu d’optimiser ton site web pour le SEO local.
• Les résultats publicitaires des entreprises du secteur du sport et activités physiques sont malheureusement aussi fortement affectés par le coronavirus. Si ton entreprise est dans ce secteur et que le virage vers le numérique est impossible, optimiser pour le SEO local est aussi une bonne idée.

Les résultats publicitaires espérés varient donc fortement d’une industrie à l’autre.

Avant d’investir ton argent, tu dois donc te questionner sur la nature de ton produit ou service, faire une analyse des métriques en temps de crise et tester avant de déployer à plus grande échelle.

Finalement, voici quelques autres recommandations :

• Avec la diminution des conversions, mettre en place une campagne de remarketing est plus important que jamais pour optimiser le retour sur investissement publicitaire.
• Avant de mettre toutes tes campagnes sur pause, considère de déplacer une partie de ton budget sur les mots-clés en bas de ton funnel de vente (les mots-clés avec une forte intention transactionnelle).
• Avec les gens qui passent plus de temps sur le web, tu devrais probablement songer à mettre en ligne une campagne display (bannières). D’ailleurs, ces campagnes fonctionnent souvent très bien en remarketing (même en temps normal). Cette source de trafic est présentement en hausse de 13%.
• Les campagnes de notoriété fonctionnent généralement très bien sur YouTube. Avec les gens qui passent plus de temps en ligne et l’augmentation des vues de vidéos de 21%, tu devrais fortement considérer ce canal publicitaire (si ton budget de création de contenu le permet).

Est-ce que je devrais faire du SEO?

C’est selon moi la meilleure activité marketing présentement.

Si tu ne sais pas ce qu’est le SEO, disons simplement que la pratique du SEO (« search engine optimization ») rassemble plusieurs stratégies, méthodes et bonnes pratiques permettant de positionner un site web et ses pages dans les premiers résultats sur les moteurs de recherche, et ce, de manière durable.

Avec toute l’incertitude actuelle, tu es probablement mieux de parier sur une stratégie à plus long terme (ce qui est le cas du SEO).

Voici donc ce que tu devrais faire :

1. Faire un audit technique de ton site.
2. Corriger les problèmes majeurs (erreurs 404, migrer vers HTTPS, mobile friendly, contenus dupliqués, etc.).
3. Mettre en place une stratégie de contenu fondée des mots-clés présentant un ensemble de caractéristiques importantes en SEO (compétition, volume, CTR, etc).
4. Créer une campagne de backlinks, certains sont plus faciles que d’autres à obtenir et peuvent avoir un impact considérable sur le SEO local.
5. Mesurer tes résultats, optimiser tes contenus actuels et en créer des nouveaux.

Qu’est-ce que je devrais faire/communiquer sur les réseaux sociaux?

En temps de distanciation sociale, communiquer avec ton audience sur les réseaux sociaux est plus important que jamais.

Voici quelques exemples de mesures à prendre pendant la crise :

• Communiquer à ton audience les mesures que ton entreprise met en place pour faire face à la crise.
• Mettre tes publications programmées sur pause pour éviter tout cafouillage ou communication opportuniste.
• Éduquer ta clientèle sur tes produits et services grâce à du contenu interactif.
• Montrer l’implication sociale de ton entreprise dans la communauté si cela est possible.
• Optimiser tes comptes de réseaux sociaux et mettre à jour l’information désuète.
• Partager tes contenus plus anciens.
• Ne fait surtout pas preuve d’opportunisme.

Est-ce que je devrais investir en publicité sur les réseaux sociaux?

Tout comme les publications organiques, je crois que tu devrais réévaluer chacune de tes publicités pour éviter une bourde, de la mauvaise presse ou les publicités qui pourraient être associées à de l’opportunisme.

D’ailleurs, Facebook a récemment averti les annonceurs qu’en raison de récentes diminutions de personnel dues au Coronavirus, il y aurait probablement des retards et des erreurs dans la publication de nouvelles annonces car ils feront davantage confiance aux systèmes automatisés afin d’examiner les nouvelles annonces.

Donc si tu décides de mettre tes publicités sur pause parce qu’elles sont moins rentables, n’atteignent plus les résultats espérés ou que tu les juges opportunistes, tu devrais tout de même tenter de garder un minimum pour éviter les coupures à long terme.

(Important de noter qu’une modification a le même impact).

Aussi, c’est probablement le temps souhaité pour tester ton budget sur de nouvelles audiences ou de nouveaux créatifs.

Qu’en est-il de la création de contenu pendant la crise?

La création de contenu, tout comme le SEO, est une des meilleures activités marketing présentement.

Avec ton équipe marketing fort probablement en télétravail, le timing est excellent pour la création de nouveaux contenus, tel que des articles de blogue qui demandent accès à peu de ressources (un ordinateur suffit).

Ton agence ou tes créatifs peuvent également transformer des contenus existants (comme l’a fait St-Hubert avec sa publicité), créer de nouvelles infographies, monter des animations, etc.

C’est donc l’occasion par excellence de prendre de l’avance sur ton calendrier de création de contenu.

J’ai une liste courriel, comment m’en servir?

Si tu as la chance d’avoir une liste marketing courriel, c’est sûrement la méthode la moins coûteuse pour communiquer avec ta clientèle.

La meilleure utilisation des courriels en temps de crise est de communiquer les mesures que ton entreprise met en place pour faire face à la crise (protéger ses employés et clients par exemple).

Gros avertissement par contre!

Ne commence surtout pas à spammer ta liste en réaction à chaque événement lié à la crise.

Ne communique que l’essentiel, et ce, avec parcimonie.

Je crois qu’une communication courriel par mois est un nombre adéquat, mais si tu vois augmenter ton taux de désabonnement, cesse tout de suite.

D’ailleurs, pour éviter tout désabonnement massif, tu devrais tester tes courriels sur de petits segments de ta liste avant d’effectuer l’envoi complet.

Conclusion

Les tenants et aboutissants du coronavirus sur le monde en général sont encore méconnus, mais tu connais maintenant quelques bonnes pratiques du marketing en temps de crise.

Même si j’espère que le COVID-19 fasse ses boîtes et déguerpisse au plus vite, je pense qu’il est prudent de prévoir à plus long que court terme et de s’organiser en conséquence.

Dans ce contexte, l’entraide et le soutien aux entreprises et communautés locales sont plus importants que jamais pour le Québec.

Si tu décides de miser sur le web et les réseaux sociaux durant la crise, je suis à l’écoute de tes projets et disponible pour faire ce que j’aime.

Dans tous les cas, prends soin de toi et de tes proches.